Guía Branded Poódcast para marcas

Esta «guía para empezar» ha sido elaborada por Agencia Pódcast, la productora de audio global especializada en la elaboración de guiones para pódcast de todo tipo.

Cualquier acción de marketing debe estar dentro de un plan, y la producción de un pódcast no es ajeno a esto. Para tomar la mejor decisión al respecto hay que conocer lo mejor posible el medio y todo lo que le rodea.

Por este motivo queremos que conozcas todas las opciones y posibilidades que ofrece el branded content en formato audio.

A partir de ahí, si crees que te podemos ayudar en tu proyecto estamos encantados de hablar contigo.

Espero que aproveches el contenido de esta guía y si necesitas más, ya sabes dónde encontrarnos.

Ignacio de Miguel XdE. Fundador de Agencia Pódcast.

Agenciapodcast.com

1. Por qué branded content en audio

1.1 El trabajo de una marca

El trabajo alrededor de la generación de valor de una marca debe ser continuo. Es muy necesario en una marca nueva, y una vez que ha entrado en el mercado y es conocida por el primer grupo de clientes potenciales, la marca tiene que continuar trabajando para captar la atención de nuevos clientes potenciales y fidelizar a los clientes actuales.

La fidelización tiene muchas patas; desde el producto (imagen, calidad, precio, etc.), pasando por la atención al cliente o el posicionamiento de marca.

La creación de marca está vinculada a unos valores, a una forma de ser, y poco tiene que ver con el producto (o servicio) que ofrece.

Puede haber una ONG que realiza una labor con reconocimiento social, pero como marca ser poco apreciada por algún tipo de escándalo, falta de transparencia o cualquier otro motivo.

En el lado contrario, puede haber un servicio tradicionalmente vinculado a prácticas desfavorables para los clientes como pueden ser del sector bancario o de las telecomunicaciones, y sin embargo tener una marca reconocida y apreciada por los clientes, incluso por no clientes.

Es decir, el producto o servicio que se ofrece no tiene por qué condicionar de forma irreversible la imagen de la marca.

La marca debe tener sus propias cualidades, visión y misión si queremos decirlo en términos empresariales, en definitiva, unos valores.

1.2 Branded content

Hay dos formas de conseguir que una marca tenga valor, y ambas deben ser desarrolladas.

Por un lado, los propios productos o servicios son el primer vehículo de imagen de marca.

Cada marca decidirá qué características de sus productos o servicios dejan clara sus diferencias y en qué orden (calidad, precio, formato, tiempos, experiencia, innovación, modernidad, historicidad…)

Por otro lado, se encuentra el branded content o contenido vinculado a la marca. Esto es lo que hacen todos los negocios y marcas cuando están presentes en redes sociales o medios de comunicación, ya sea con publirreportajes o entrevistas (gratuitas o pagadas).

Sin embargo, llamamos branded content a aquel contenido generado de forma más elaborada y extensa que la presencia en redes sociales como por ejemplo pueden ser las apariciones en medios. Este es el primer paso del branded content, pero se puede profundizar mucho más.

La manera de hacerlo es colaborando con la producción de un contenido duradero en el tiempo, de larga distribución, y relacionado con una especialización en conocimiento y calidad relevantes.

Estos contenidos de branded content pueden ser, por ejemplo, artículos escritos (blogs, newsletters, revistas sectoriales…), libros (en cualquier formato), documentales, programas de actuación social (informativos, formativos, sociosanitarios, medioambientales o de cualquier otro tipo).

Estos son temáticas y formatos de contenidos que después pueden tener diferentes canales de comunicación. Todo branded content tiene una serie de características independientemente de la temática y de los canales de comunicación:

Transmitir valores: La marca debe tener unos valores independientemente de a lo que se dedique. Estos valores deben estar en sintonía con aquellos valores positivos que más valora el cliente potencial al que se dirige.
Generar conversación: Uno de los factores de dispersión de una marca es que se hable de ella, que genere conversación a su alrededor.
Adquirir notoriedad: El fin último debe contemplar la adquisición de autoridad o notoriedad en relación con los valores que se están mostrando.

Como consecuencia:

Crea valor añadido para el cliente: La consecuencia inmediata para el cliente de una marca es el valor añadido que aporta independientemente del propio valor de los productos o servicios ofrecidos.
Apela a las emociones: El valor añadido son emociones en tanto que se trata de una percepción subjetiva de las personas.
Sigue una narrativa que se mantiene en el tiempo y facilita la comprensión de los valores anteriores.

Todo esto sólo es posible con una estrategia que contemple el branded content dentro de la planificación de marketing de la marca.

1.3 El audio dentro de la estrategia de marketing

Por fin hemos llegado al audio. Como hemos visto hay muchos tipos de contenidos y de canales para comunicar el branded content.

Obviamente en Agencia Pódcast apostamos por el audio, y para ello esgrimimos las siguientes razones:

1.3.1. Distribución

La distribución del audio es algo cotidiano en nuestros días. En unos años, en muy poco tiempo en realidad, hemos pasado de enviar mensajes de texto de vez en cuando a intercambiar audios de forma habitual a través de herramientas como WhatsApp. El audio se ha convertido en algo común, que se envía y recibe por correo electrónico y móvil sin dificultad y sin costes añadidos.

Para piezas de audio de mayor duración y para aquellos programas de audio seriados por capítulos o episodios tenemos multitud de servicios, varios gratuitos, para ofrecer dichos contenidos de audio de manera inmediata y bajo demanda (alojamientos para pódcast).

Podemos almacenar y servir los audios incluso desde un servidor web convencional, desde cualquier página web, sin que esto suponga un reto tecnológico o de capacidad.

Rangos demográficos

El audio es un tipo de contenido apto para todos los perfiles demográficos. Independientemente de cuál sea el perfil al que se dirige nuestra marca, el audio es un medio adecuado de acuerdo con todos los estudios de audiencias y análisis demográfico de audiencias de las grandes plataformas y de los pequeños programas de pódcast que comparten sus datos.

Evergreen (atractivo a lo largo del tiempo)

Los contenidos de actualidad caducan, y un pódcast sobre temas de actualidad también lo hará, no es una excepción.

Sin embargo, un contenido de audio evergreen, cuyo atractivo se mantenga a lo largo del tiempo, tiene una mayor capacidad de difusión que cualquier otro tipo de contenido porque está incluido en un archivo propio, independiente de plataforma y replicable sin esfuerzo.

Esto no ocurre por ejemplo con una página web o una newsletter cuya reproducibilidad está limitada. Adicionalmente, con el tiempo, el audio puede convertirse en otros formatos y completar el impacto del contenido a lo largo de ese tiempo.

Consumo cercano e íntimo

La palabra «consumo» no nos gusta demasiado en Agencia Pódcast, porque lo que se consume es finito, se acaba, y lo que ocurre con el audio es justo todo lo contrario: permanencia.

La escucha de audio no es necesariamente dedicada, es decir, se escuchan audios o música mientras se realizan otras actividades cotidianas. La mayor parte de estas escuchas requieren el uso de auriculares, de manera que la escucha se convierte en algo completamente personal, cercano e íntimo.

Mediante la escucha de esta manera se forjan lazos de empatía y fidelización con lo que estamos escuchando y lo que escuchamos se convierte en parte de nuestra actividad con una vinculación fuerte y estrecha.

Expandible

El contenido de audio es expandible en tres dimensiones diferentes:

Como ya hemos comentado, el audio permite ser reproducido, copiado y compartido sin limitación de forma sencilla. Esto lo convierte en expandible desde el punto de vista de la difusión.

La expansión del audio se puede realizar a través de otros medios, lo que llamamos contenidos transmedia. El audio es un contenido muy completo porque es auto explicativo y no requiere de ningún elemento externo para ser entendido o utilizado. Estas características permiten su transformación en otros tipos de contenido como pueden ser libros o novelas gráficas por poner un ejemplo.

Los contenidos de audio permiten siempre ser ampliadosy extendidos a través de profundización, concreción, ampliación de temas, relación, y en el caso de historias de ficción, expansión del universo de ficción. No existe ningún límite a la hora de dar continuidad a un contenido de audio que dé por concluido un tema, siempre se pueden contar nuevas cosas derivadas de un contenido original. Esto, que puede parecer inherente a cualquier contenido, es especialmente destacado en el contenido de audio ya que no existen limitaciones de soporte para crear y distribuir nuevos audios.
1. Presupuesto contenido

El presupuesto es algo que una empresa siempre debe tener en cuenta, y en Agencia Pódcast somos conscientes de ello.

La versatilidad del audio permite que cualquier formato y estilo sea adaptado a las necesidades y presupuestos de cualquier empresa.

Por ejemplo, somos pioneros en la creación de ficciones sonoras con 4-5 personajes y una duración de menos de una hora para que cualquier marca pueda disponer de su propia ficción sonora (patrocinio, product placement…).

De la misma manera se pueden crear documentales con una duración de unos pocos minutos hasta capítulos de una hora de duración.

Sea cual sea el formato y el estilo elegido se puede adaptar a los recursos disponibles.

Diferencial

Pocas empresas aprovechan las ventajas del audio mencionadas en los puntos anteriores.

Cuando el audio sea imprescindible para una marca, entonces el audio será necesario para mantenerse vivo.

Ahora, sin embargo, el audio aún es diferencial y algo destacado. La utilización del audio como branded content significa destacar y estar por encima de la competencia en un mercado al que le cuesta proporcionar fidelidad.

2.Tipos de branded audio

La variedad de pódcasts que podemos utilizar para branded audio es tan amplia como las diferentes variedades de pódcast que se pueden crear.

Pódcast de entrevistas

Probablemente es el primer clásico de los pódcast. Las entrevistas son versátiles por la diversidad de invitados que puedes entrevistar. Es un formato muy agradecido en la escucha. Por contra es un formato que puede ser más complicado de fidelizar, ya que a cada uno le interesan unas personas y unos perfiles de personas. Para aprovechar al máximo este formato y obtener la máxima fidelización es necesario tener una línea general de entrevista, siempre en la misma dirección, de tal manera que al oyente le atraigan siempre los contenidos por encima de los entrevistados.

Pódcast conversacional

Las reuniones de amigos han dado grandes pódcast, pero no debemos confundir esto con la improvisación y con hablar de cualquier tema sin objetivos. Los pódcast conversacionales más exitosos tienen bien marcado el tema de cada episodio y un guion trabajado que se refleja en la profundidad de la conversación, así como una estructura determinada.

Documentales RSC/RSE

La Responsabilidad Social Corporativa o Empresarial generan muy buenos contenidos de interés social y divulgativo que de otra manera no se habrían desarrollado. En este tipo de contenido la marca patrocinadora debe diluirse especialmente para no ser protagonista y de esta manera alcanzar el máximo de impacto precisamente por haber realizado una labor social sin ninguna pretensión de lucro o de reconocimiento.

Puede parecer una contradicción, pero la mejor imagen de marca se consigue cuando no queremos ser protagonistas, pero aportamos algo realmente valioso a los demás.

Documentales biopics

Este es un formato difícil de encontrar ya que a una empresa le cuesta hablar de sí misma en primera persona y tomar el protagonismo de la historia.

Sin embargo, al introducir el concepto de documental podemos crear una serie de contenidos que cuenten la historia de una marca desde una visión externa manteniendo a la marca como protagonista en primera persona.

Para generar un buen impacto con este tipo de creación es necesario que el hilo conductor de la narración sea la visión y misión de esa marca como algo aspiracional y que comparte valores con las personas y con la sociedad.

Ficción sonora

Este formato de producción vinculado al branded content hasta ahora ha estado restringido a grandes presupuestos. La presencia de las marcas en este tipo de pódcast es del tipo patrocinador, y ocasionalmente a través del product placement, es decir, con la aparición dentro de la historia de la marca en cuestión.

Los presupuestos suelen ser elevados por las necesidades de desarrollo de un guion más o menos complejo, los actores de voz y la postproducción sonora que puede llegar a ser laboriosa.

Por fortuna, desde Agencia Pódcast hemos desarrollado un modelo de audio series o ficción sonora de corta duración que requiere un uso limitado de recursos al reducir el número de personajes que aparecen en la historia. [En este enlace puedes ver las producciones disponibles de forma inmediata: https://agenciapodcast.com/proyectos-disponibles-para-tu-marca/].

Esto nos permite ofrecer presupuestos bastante ajustados para una producción de muy alto impacto por dos motivos:

El nivel y calidad de la producción aportan una valoración muy elevada por parte del oyente que percibe que el producto es de alto valor.
La durabilidad de una ficción sonora es muy larga, ya que es un contenido que no caduca y que está en constante difusión permitiendo un retorno de la inversión constante a lo largo de mucho tiempo.

3.Ingredientes de una producción de audio

3.1. Estrategia

Ya hemos comentado antes que el podcasting y el branded content en formato audio debe estar dentro de la estrategia de marketing global de la marca.

Un pódcast por sí sólo no va a atraer a tu audiencia entre otras cosas porque los archivos de audio como tales no aparecen en los buscadores de contenido. Las plataformas de distribución y escucha de pódcast disponen de buscadores muy limitados que no ayudan al descubrimiento de nuevos programas. ¿Cuántas personas te van a encontrar? Ninguna.

La producción de un producto de audio debe estar integrada en la estrategia de marketing de la marca y ser apoyada por el resto de las acciones de marketing.

El pódcast contribuye a la creación de marca ofreciendo un contenido de valor vinculado a un nombre. Y, aun así, siendo este el objetivo principal, debe contener una llamada a la acción para reforzar y ayudar a la marca más allá de la propia creación de marca.

El branded content de audio, por tanto, forma parte de un círculo virtuoso. No es una pieza independiente ni tampoco el final ni el principio de nada, sino que es una parte más de toda la estrategia de marketing.

3.2. Guion

Dentro del guion englobamos la estructura y el guion del producto de audio. Sea cual sea el formato elegido (narrativo, conversacional, entrevistas o ficción), el formato debe estar estructurado en partes reconocibles que aporten dinamismo al programa.

Este formato se mantendrá en términos generales a lo largo de todos los episodios de la producción sonora.

En términos generales este guion puede ser de cuatro formas diferentes.

A) Por un lado, tenemos el guion completamente desarrollado, listo para ser leído. Este es habitual de los pódcast narrativos.

Hay que intentar evitar que se note que los guiones están siendo leídos. Es verdad que es complicado, pero hay que intentar ser lo más natural posible y que no sea una lectura mecánica. También cuando hay un guion completamente desarrollado de este tipo se debe hacer una especie de interpretación de lo que estás leyendo y no leerlo al pie de la letra, sino interpretarlo e introducir expresiones personales entre el texto que está escrito.

B) Otra forma de preparar un guion cuando se graba un podcast es tener una lista de temas con las ideas principales. Y no solo la lista de temas de los que quieres hablar, sino las ideas principales de cada uno de esos temas para no olvidarte de ninguno.

De esta forma, el podcast tiene un ambiente completamente fresco, no está improvisado porque sigue una estructura, pero lo que se está contando está basado en el conocimiento que tiene el narrador y que lo va sacando en ese momento.

C) Un tercer tipo de guion es el de las entrevistas. Este es muy particular porque por un lado es necesario conocer muy bien al entrevistado, haberlo estudiado mucho, haber escuchado otras entrevistas, si las has realizado para saber cómo habla, qué cosas cuenta, qué es lo más interesante que le podemos preguntar. Es necesario preparar una batería de preguntas que tengan sentido y que estén entrelazadas entre sí.

¿Qué ocurre cuando un entrevistado, responde lo que quiere y puede responderte más de una pregunta en una sola respuesta, y puede sacar temas que están previstos para más adelante? Es necesario disponer de la habilidad de reconducir la entrevista por los derroteros que a uno le interesan, o bien aprovechar esos saltos del entrevistado y repreguntar o profundizar en aquellas preguntas que estaban previstas y que el entrevistado ha sacado el tema en ese momento adelantado.

¿Cuántas preguntas puedes tener para un entrevistado en un podcast? Si es un entrevistado muy hablador puedes tener una pregunta por cada 4 minutos más o menos. Nuestra recomendación siempre es tener más preguntas de las que dará tiempo a grabar por si las respuestas se acortan.

D) El cuarto formato de guion es un tema completamente aparte ya que se trata de los guiones de ficción sonora, que requieren un desarrollo completamente diferente y unas técnicas propias de la escritura de guiones para interpretar en ficción que se sale del tema de este manual.

En cualquier caso, en Agencia Pódcast elaboramos todos estos tipos de guiones incluyendo el de ficciones sonoras ya que tenemos guionistas especializados en este tipo de producciones.

Además, consideramos las ficciones sonoras un formato de branded pódcast de los más interesantes hoy en día para las marcas.

3.3. Grabación

Ha llegado el día de grabar y deberíamos tener claro antes de empezar el proyecto de audio cómo y dónde vamos a grabar.

Es muy común que algunos clientes se acerquen a las producciones indicando cómo quieren grabar, pero sin saber qué formato ni contenido van a realizar, o, por el contrario, indicar que tienen muy claro el contenido, pero no saben cómo llevar a cabo la grabación.

Esto es un error, ya que todas las piezas del proyecto deben estar encajadas desde el principio y no podemos separar la línea editorial, la estructura, los contenidos, el formato, en definitiva, de la forma de grabar y realizar la postproducción.

Las opciones de grabación que tenemos son las siguientes, tanto si optamos por la producción en formato audio puro como si decidimos incorporar el elemento visual del vídeo.

Grabación en remoto

La grabación en remoto es la más económica. El coste suele ser un factor determinante, y sin embargo es un error determinar si la grabación se hace en remoto o presencial por una cuestión de costes.

La decisión de grabar en remoto debe ser tomada por la distancia entre las personas participantes y la dificultad de disponer de un lugar presencial donde grabar en grupo.

Para grabar en remoto con la máxima calidad es conveniente cumplir con los siguientes requisitos:

Los participantes deben utilizar auriculares siempre: de no ser así el sonido que escucha un participante entrará en su propio micrófono produciendo un eco en las conversaciones que las hace inviables.
No se deben utilizar micrófonos inalámbricos de conexión por bluetooth con cancelación de ruido: la cancelación de ruido está pensada para hablar por teléfono en exteriores con ruido. Al utilizarla en una sala el único efecto que conseguimos es que los inicios y finales de la conversación se pierdan o que se corte la voz cuando hay solapamiento de voces entre los participantes.
Utilizar una aplicación específica de grabación de audio remoto para pódcast con grabación en local de cada participante. Estas aplicaciones lo que hacen es grabar a cada uno en su propio equipo (navegador) y enviar dicha grabación a la nube. Al grabar en el ordenador de cada uno la calidad es la máxima posible y no hay interferencias ni cortes en la grabación aun cuando los sintamos durante la conversación.
Grabación presencial en estudio

Esta es la manera en la que nos aseguramos el mejor sonido posible. A la vez es la opción más complicada de gestionar, y con los costes más elevados por el alquiler del estudio.

Si el sonido debe estar cerca de la perfección, esta es la opción para elegir porque es la única que garantiza un acondicionamiento acústico y una insonorización máximas a la vez que un hardware de alta gama.

Grabación presencial en localización de la empresa

La opción más apetecible para una empresa es utilizar sus propias instalaciones para realizar la grabación. Resulta cómodo y económico.

El problema de esta opción es que suele ser la que peor sonido obtiene en las grabaciones debido a la alta reverberación de los despachos, oficinas y salas de formación o de presentación de las empresas.

Las paredes lisas, superficies de cristal, muchas mesas laminadas en plástico, suelos duros y lisos… las superficies sobras las que puede rebotar el sonido son prácticamente todas y eso hace que la reverberación sea enorme.

La reducción de la reverberación en la fase de postproducción es muy limitada por lo que en muchas ocasiones ni con el mejor «arte» para llevar a cabo las grabaciones se puede evitar.

¿Cómo debe ser la sala de grabación en la oficina de nuestra empresa?:

Si tiene todas sus superficies lisas suele ser mejor cuanto más grande. Puede parecer contraintuitivo y que hay más reverberación por ser más grande, pero la experiencia nos dice que en las salas más grandes podemos tener puntos de menor reverberación. Además, la onda de sonido se debilita antes de volver al micrófono después de rebotar. Esto es una generalización, será necesario probar la sonoridad en cada caso para determinar si es posible realizar una grabación decente o no.
Si la sala tiene mesa que no es de madera, (de cristal o de material plástico), utilizar una manta para cubrirla para evitar los rebotes en corto del sonido sobre la mesa.
Un suelo alfombrado o enmoquetado siempre será mejor que un suelo liso.
Un despacho con biblioteca absorberá el sonido en vez de rebotarlo.

Grabación presencial en localización de conveniencia

El salón de un hotel con suelo de moqueta, alfombras o madera, estanterías con objetos y libros, muebles, etc., es un buen lugar para grabar.

Una habitación amplia con muebles en las paredes, suelos de madera, estanterías con libros y objetos, lo que entenderíamos por una habitación acogedora, es ideal para una grabación de audio.

Debemos tener cuidado con algunas salas de grabación en espacios tipo coworkings, que con un poco de corcho en una pared se ofrecen como adecuadas, pero en realidad sólo han mitigado una pequeña parte del problema.

Lo ideal es realizar una prueba de grabación y contar con un especialista que tiene el oído entrenado para detectar las problemáticas de la reverberación del sonido.

Grabación de ficción sonora

La grabación de ficción sonora requiere un ensayo aparte, pero resumiré para el propósito de este manual de branded audio.

La grabación debe ser siempre presencial con un director y todas las grabaciones deben realizarse en las mismas condiciones. Es decir, todas las grabaciones han de realizarse en el mismo estudio y con el mismo micrófono, salvo que estemos recreando situaciones diferentes.

Muchos actores de voz tienen buenos estudios en casa, pero una ficción sonora requiere homogenización del sonido para las escenas que transcurren en los mismos escenarios.

El sonido no sólo depende del entorno de grabación y del micrófono utilizado, sino también del tono solicitado por el director o directora de la ficción.

Si queremos un buen resultado debemos dirigir a los actores.

El uso de estudio y director implica unos costes añadidos, pero no sólo merecen la pena, sino que, como pretende mostrar esta guía, todas las empresas se pueden permitir una ficción sonora en su estrategia de marketing.

3.4. Postproducción

Las empresas productoras de vídeo suelen realizar excelentes montajes visuales pero rara vez tratan el sonido por separado como un elemento importante del trabajo final.

Si grabas con vídeo asegúrate que tu equipo tratará el sonido como un elemento de valor y que lo revisará eliminando ruido de fondo, nivelando descompensaciones, eliminando ruidos puntuales cuando sea posible, y ecualizando las voces para suavizarlas y mejorarlas.

Tratar el sonido es especialmente importante en el caso de haber grabado con reverberación para mitigar esta reverberación en la medida de lo posible.

El sonido debe tratarse al menos con estas acciones:

Normalización de volúmenes.
Limitación de picos de saturación.
Reducción de ruido de fondo (aunque no haya ruido ambiente existe el ruido propio de los micrófonos que incorpora un poco de ruido blanco de fondo en todas las grabaciones salvo que estemos trabajando con aparataje de estudio y micrófonos de gama muy alta).
Ecualización de voces.

En ocasiones hay que aplicar otros filtros automáticos o manuales de eliminación de ruidos o chasquidos de la voz. En caso de participantes con mucha variabilidad de volumen de su voz, sobre todo al arrancar o terminar las frases puede ser necesaria una compresión de su onda de sonido para facilitar el entendimiento de la conversación en condiciones de escucha no óptimas.

3.5. Marketing

Ya hemos comentado al principio de esta guía que el podcasting debe formar parte de la estrategia global de marketing de la empresa.

En términos prácticos significa que debemos planificar los canales y los tiempos de difusión, así como tener presente que el pódcast de branded content no caduca, y por tanto se puede y se debe aprovechar de forma continuada en el tiempo para redifundirlo.

Invertir en marketing para creación de marca debería ser como invertir en maquinaria para la industria: Se hace con la intención de amortizar la inversión a lo largo del tiempo y darle uso durante muchos años.

Para facilitar esta tarea recordemos que crear marca no es sólo impactar en el cliente potencial, sino hacerlo en un contexto determinado con una línea de actuación determinada.

No es lo mismo patrocinar un pódcast, en el que estás diciendo algo así como «recuerda que estoy aquí», sino que estamos vinculando la marca con una determinada forma de ser, de vivir, con una emoción, un sentimiento, un valor humano, una característica vital positiva, etc.

La creación de marca significa «vinculación», no «publicidad». Esto es lo que permite que esas acciones de branding estén presentes de forma continua y destacada durante mucho tiempo en nuestras acciones de marketing como marca.

«La publicidad puede caducar, la vinculación no».

4.Cómo elegir el tipo de branded audio para una marca

La toma de decisiones no es sencilla y existen muchos tratados para encontrar la mejor forma de hacerlo. Aun así, no debemos complicarnos la vida, y una vez que hemos decidido o que contemplamos el audio como una opción interesante para crear marca, vamos a elegir un par de variables para elegir el tipo de branded audio que nos conviene más.

Los criterios que me nos van a permitir hacer el mejor trabajo posible para nosotros son dos: perfil objetivo y presupuesto.

Estamos convencidos de que incorporar la variable presupuesto alegra el día a muchos financieros. Necesitamos de otra variable que se vincule con el retorno (otra vez los financieros contentos). Esta variable que se relaciona con el rendimiento o retorno de la inversión es la del perfil objetivo.

En función del perfil objetivo de nuestra campaña, será más conveniente un formato u otro de branded content, y en particular de branded audio. Esto en definitiva es lo que permitirá mejorar el rendimiento de la campaña.

La definición del perfil objetivo lleva escondida la caracterización del tono de la comunicación. ¿Queremos que los jóvenes reflexionen o se diviertan escuchando el pódcast? ¿Queremos que personas de mediana edad cambien sus hábitos? ¿Queremos que personas pasadas la edad de jubilación se rían?

¿Qué perfil de comprador (cliente objetivo) y en qué tono queremos que se interese por lo que tenemos que ofrecer y que nos recuerde como marca de forma persistente?

A partir de la respuesta a la anterior pregunta construiremos nuestra branded audio: formato, tono, lugar de grabación, participantes…

Tenemos que dejar abierta la puerta a todos los tipos de formato de pódcast existentes, sin embargo, en Agencia Pódcast estamos convencidos de que la ficción sonora es uno de los mejores formatos y que mejore se adapta a todos los perfiles de usuario.

Los motivos son simples, parafraseando algunos de los motivos para acometer una acción de branded audio comentado al principio de esta guía:

Es el contenido en audio más evergreenexistente: una ficción sonora nunca caduca.
Es el contenido más diferencial en formato audio: es un peldaño más en el escalafón de destacar ya que se producen pocas ficciones sonoras en comparación con el número de pódcast existentes.
Expandible: Una vez creado un universo de ficción, éste no tiene límites.
Transmedia: Se trata del tipo de contenido que más fácilmente se transforma a otros soportes y canales diferentes.

En cuanto a la variable presupuesto, además del análisis de la capacidad de financiar la producción, debemos calcular el retorno de la inversión.

El factor de conversión de las marcas que apuestan por el audio alcanza cifras del 50%. Teniendo en cuenta esto, ¿qué campaña de marketing tiene unos costes iniciales de ejecución que parten de tan solo unos miles de euros con un factor de conversión tan elevado?

Mientras piensas la respuesta, veamos las opciones transmedia de un contenido de audio.

5.Opciones transmedia del audio

Estamos acostumbrados a ver cómo los personajes de una historia saltan entre diferentes medios: libros, videojuegos, comics, animación digital, audiovisual real motion, productos de mercadotecnia… Todo esto de forma indistinta y cruzando de unos medios a otros según las oportunidades o los públicos objetivos.

Ahora introducimos el audio en la ecuación y tenemos las mismas posibilidades de saltar del mundo sonoro a cualquier otro mundo.

En particular, por cuestiones de bajo coste, el libro electrónico o en papel es la primera opción con un alto valor asociado.

Probablemente ninguna marca hace planes transmedia, pero en Agencia Pódcast estamos convencidos de que no se hace porque nadie quiere ser pionero… excepto nosotros.

Hemos sido los primeros en crear una colección de libros en papel de guiones de ficción sonora. Creemos firmemente en el contenido transmedia como articulador de una comunidad de seguidores y de creación de marca alrededor de las historias.
Hemos convertido en comic el trailer de una ficción sonora.

Siguiendo esta idea, ofrecemos la posibilidad de expandir los universos de las historias con contenido transmedia replicado del original o bien con contenidos nuevos complementarios en otros medios (libro electrónico, libro de papel, comic, mercadotecnia…).

Los supermercados se inventan personajes vinculados a la marca para utilizarlos en sus campañas, los productos de alimentación infantil hacen lo mismo (aunque en países como Francia está prohibido), compañías de seguros que tienen mascota propia, fabricantes de pilas, neumáticos, restaurantes, detergentes, ropa, bebidas alcohólicas… los ejemplos son muchísimos.

¿Por qué no crear un universo propio alrededor de una historia y unos personajes que sean útiles para tu marca?

Como hemos dicho, el pensamiento transmedia no tiene por qué ser una decisión previa, pero la posibilidad de hacerlo aporta un valor adicional al contenido en audio.

6.Casos de éxito de branded pódcast

En este apartado debemos separar los casos de éxito por formatos de branded pódcast.

Hay muchos pódcast que dejan de estar activos con el tiempo. Esto significa que llega un momento en el que los recursos necesarios para ejecutarlos no están disponibles o dejan de compensar. No nos referimos al factor económico, sino al esfuerzo personal de mantenerlos.

Los pódcasts corporativos y de marca bien realizados suponen la implicación y participación de los directivos de la marca, y el tiempo es finito, y es normal que después de un tiempo dejen de estar activos.

El inconveniente de esto es que esos pódcast suelen caducar y pasado un período relativamente corto de tiempo ya no son demasiado aprovechables por la marca.

Por este motivo hay que intentar que, sea cual sea el formato del pódcast, la caducidad de su contenido sea la menor posible.

6.1. Pódcast de entrevistas

Hay dos casos de éxito que me gustan mucho.

Por un lado, el pódcast de Itnig, un fondo de inversión en startups. Como fondo de inversión no forma parte de su negocio crear contenido ni tiene una conversión directa. Sin embargo, para cualquier startup que de verdad se precie de serlo, es el fondo nº1 al que dirigirse si buscas un fondo de inversión. Es decir, lo que logran es asegurarse que las mejores startups que se alinean con su filosofía se acerquen a ellos.

El otro ejemplo que me gusta mucho por su veteranía es del de la empresa Product Hackers. En el momento de escribir esto llevan más de 550 episodios. De la publicación semanal han pasado a publicar varios episodios a la semana y parece que su lista de contenidos no tiene fin. Para ellos el pódcast de entrevistas es una forma no sólo de estar presente entre sus clientes potenciales, o de fidelizar a los que ya tienen, sino de captación de nuevos clientes que reconocen en esta empresa un conocimiento profundo del sector gracias al pódcast.

6.2. Pódcast conversacionales

Un pódcast corporativo que estuvo operativo dos años es el de Jefe de compras. Su objetivo era disponer de una excusa para reactivar a varios miles de antiguos clientes que se desconectaron de la empresa de comercio electrónico B2B que hay detrás del programa.

Cumplieron su objetivo y por eso dejó de estar activo. Es un caso de pódcast corporativo que sólo en parte tenía como objetivo la creación de marca, pero es un buen ejemplo de lo que un pódcast puede hacer por una empresa.

6.3. Documentales RSC/RSE

Con más de 500 episodios y aún en activo cabe señalar el pódcast de BBVA «Aprendemos juntos 2030» en el que ofrecen (también en vídeo), charlas magistrales de expertos en diferentes temas de interés científico, social y cultural.

Es un ejemplo muy característico de un contenido generado por una marca en el ámbito exclusivamente de la RSC. El valor del contenido, la autoridad de los ponentes y el conocimiento que aportan se trasladan al mecenas, que en este caso es el banco, aumentando el valor de marca más allá de los servicios que ofrece la entidad.

Otro ejemplo más cercano al documental puro es el caso del pódcast «Despierta tu curiosidad» de National Geographic. En este caso, si bien forma parte de la labor divulgativa de National Geographic, no es un contenido directamente monetizado del que la entidad obtiene rendimientos directos.

Por este motivo lo incluso como branded content, ya que sirve para vincular los contenidos científicos y documentales a la empresa en una relación de valor aportado/valor trasladado a la marca.

6.4. Documentales biopics

Este tipo de documental sobre la historia de una empresa o una marca es poco habitual pero muy interesante cuando la marca mantiene unos ideales claros, una misión y visión coherentes a lo largo del tiempo y una percepción positiva por parte de los consumidores.

Como ejemplo de este tipo de pódcast tenemos los de Metro de Madrid. Tiene dos series diferentes, pero ambas se enmarcan en la misma línea de hablar de la historia de Metro.

El primero fue realizado bajo el paraguas de una gran productora «100 años de Metro», y el segundo lo integraron mucho más con la propia estrategia de marketing para tener un mayor protagonismo desde Metro.

6.5. Ficción sonora

Los ejemplos de audio series de ficción o ficción sonora son los que más nos gustan, no lo vamos a negar. Hay ejemplos muy variados con diferente relación con las marcas promotoras.

Desde Agencia Pódcast somos partidarios de profundizar lo máximo posible en la vinculación con las marcas para aprovechar todo el potencial y la durabilidad de las ficciones sonoras.

Tenemos por ejemplo «Titania» (dos temporadas) del Banco Santander, «Oculta» de una farmacéutica (empresa biotecnológica) AMGEN y la Asociación Psoriasis, «Un secreto en Bretaña» de la oficina de turismo de la Bretaña francesa en España o «Jules&Ren» de la automovilística Renault, entre otros.

6.6. Conclusiones

A pesar de los grandes nombres presentes en todos estos listados, no nos dejemos engañar: el branded pódcast es para todo tipo de marcas.

Hemos puesto los ejemplos más representativos que están vinculados a empresas muy grandes para demostrar que es algo rentable para las marcas.

Los grandes son los que más recursos tienen para probar cosas nuevas y ese es el motivo de que suenen esas marcas tan potentes.

Sin embargo, el caso de Turismo de Bretaña es el ejemplo de una marca modesta adentrándose en el formato de pódcast de mayor impacto y durabilidad como es la ficción sonora.

Ahora es tu turno. No esperes más y aprovecha el pódcast como medio de creación de marca y notoriedad en tu sector. Puedes demostrar a través del audio que eres una marca innovadora, atrevida, comprometida y diferente.

7.Alojar un branded pódcast

Teníamos dudas de si incluir este último apartado en esta guía. Nos parece algo obvio que cualquier profesional de la producción de pódcast conoce y que no es necesario contar.

Pero la realidad siempre se antepone, y la realidad es que hay multitud de producciones de pódcast de empresas que no están disponibles en todas las plataformas de escucha.

El resultado es que su impacto está limitado, muy limitado.

Cualquier productora de pódcast debería tener dentro de su flujo de trabajo de distribución del audio, o dentro de sus recomendaciones imprescindibles para los clientes, que todo pódcast debe estar en todas las plataformas de distribución.

No hay excusas ni peros. Si quieres llegar a toda tu audiencia potencial debes estar presente donde está tu audiencia potencial, no hay discusión posible.

Debemos diferenciar entre alojamiento del audio y distribución del mismo.

Un pódcast se aloja en un hosting determinado especializado en pódcast, en uno sólo. Y a partir de ahí, con el archivo feed RSS generado notificamos al resto de plataformas que el pódcast existe y que se puede escuchar libremente.

La elección del hosting o alojamiento del pódcast es algo que sobrepasa la intención de esta guía, por lo que lo dejamos para un análisis particular de cada caso y al criterio de cada producción.

Pero la distribución universal de los pódcast no es discutible. Todo pódcast debe estar en todas partes.

Por tanto, una vez alojado tu pódcast en un hosting, debes dar de alta tu pódcast en las siguientes plataformas, sí o sí:

Apple: Esta es la primera de todas y la que permite que su base de datos sea consultada por cualquier aplicación de reproducción de pódcast (podcachers). Si estás en Apple estás disponible para todos los reproductores del mundo.
Spotify: Es la app mayoritaria de escucha de audio, no específicamente de pódcast, por lo que es imprescindible estar presente.
iVoox: Líder en España hasta hace pocos años aún conserva una base de usuarios muy elevada por lo que es necesario estar allí.
Youtube: La plataforma gratuita de vídeo puede ser opcional, pero siendo sinceros, tiene un volumen de visitas y escuchas —no sólo visualizaciones— muy elevado. Aunque no utilicemos vídeo en nuestro pódcast, es buena idea estar presente aquí para ese segmento de público que escucha pódcast en Youtube.

8.Diseñando el branded pódcast de tu marca

La teoría puede estar muy bien, y la podemos entender, pero cuando nos toca ponernos manos a la obra para realizar la tarea, las cosas ya no son tan fáciles. ¿Por dónde empezamos a diseñar nuestro branded pódcast?

8.1 El formato

Lo primero es establecer el formato en función de los objetivos. Es importante señalar que los formatos descritos anteriormente pueden mezclarse.

Por ejemplo, un documental histórico puede incluir una recreación de ficción. Esto es habitual en los documentales audiovisuales, ¿por qué no hacer algo similar en un documental sonoro?

Para ayudarte en tu decisión sobre el branded pódcast que es más adecuado para tu marca te ofrecemos un cuestionario. Según las respuestas dadas te orientamos sobre el mejor formato de branded pódcast para tu marca teniendo en cuenta que esta es la primera aproximación en la que habrá que profundizar.

Quiero mostrar mi marca como especialista en mi sector: Documental actualidad/sectorial, conversacional, entrevistas.
Quiero crear valor alrededor de los valores/ideario de la marca: conversacional, documental RSC.
Quiero mostrar los valores e hitos históricos de la marca: Biopic empresarial, entrevistas.
Quiero conseguir notoriedad de marca y liderazgo en el reconocimiento de marca. Alternativa o complemento al patrocinio: Documental histórico o RSC, ficción sonora.

8.2 Los recursos

Es importante responder sinceramente a estas cuestiones. No se trata de lo que «nos gustaría» sino de lo que realmente podemos hacer.

No podemos contar con nadie de la empresa para participar en el branded pódcast: descartamos entrevistas, conversacional y biopic empresarial.
Contamos con una única persona para participar en el branded pódcast: descartamos conversacional.
Contamos con dos o más personas para participar en el branded pódcast: podemos llevar a cabo cualquier formato.

Epílogo

Como ya hemos comentado anteriormente desde Agencia Pódcast realizamos cualquier formato de branded pódcast haciendo hincapié en la elaboración del guion.

En particular creemos que por impacto, durabilidad y creación de marca el formato de ficción sonora es adecuado como alternativa a todas aquellas acciones de marketing de patrocinio.

Si quieres más información ponte en contacto con nosotros sin compromiso.

Ignacio de Miguel XdE.

Fundador de Agencia Pódcast.

ignacio ( @ )agenciapodcast ( . ) com